欧洲超级杯千元瑜伽裤火爆安踏、李宁瞄准女性生意能否收割新中产？

2024-05-06 13:24:37

　　如果你闲暇时走进FILA、安踏或者李宁的线下店，色彩缤纷的瑜伽服和突显女子户外运动的巨幅广告格外引人注目。

　　曾是儒家重地的 FILA 最近推出了“Latte 女孩”瑜伽服系列。李宁此前还推出了以“敢做自己”为品牌口号的主打“揉捏柔裤”和“巧巧裤”，推出力女子运动市场。

　　作为这个淘金国度的主力，以瑜伽裤起家的lululemon也开始在中国征战。今年5月以来，lululemon已登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。 lululemon首席执行官Calvin McDonald也非常看好中国市场的表现。

　　可以肯定的是，女子的运动市场从小众到大众，已经成为运动鞋服品牌的必争之地。这背后不仅是女子运动本身的“高频+时尚”消费特征，也是安踏与李宁在增长困境下打造的新战略布局。不同的产品风格和品牌策略，让当前的女子运动市场呈现出百花齐放的竞争环境，但各行业的玩家也面临着看得见的障碍。

　　对于如今热爱运动的女孩来说，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽裤、穿防晒霜”。小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，也代表了都市生活中的运动新个性。

　　Lululemon以瑜伽裤起家，被称为女性中产阶级的必备配饰，在过去一段时间里，它推出了自己的疯狂计划，在中国开设一家商店。在最新的五年计划中，lululemon计划到2026财年在中国大陆拥有220家门店。目前，Lululemon的中国扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

　　越来越多的中国本土运动品牌也在争夺“一条瑜伽裤”，而且也分为“巨头派”和“企业派”。

　　第一类是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。上述大公司进入女性运动时尚赛道主要表现出三个特点：一是女子健身系列独立成品品类经历了长时间的迭代。另一种是多品牌、多品类为主。三是依靠明星营销提升影响力。以李宁为例。早在2016年，李宁就通过获得美国老牌女性职业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权，进军女性服饰市场。其运营模式也抄袭了lululemon的“社交营销+高端”简述，李宁本人也将希望寄托在Danskin的前景上。对于这个问题：“你想要一个公司还是一个品牌？”我毫不犹豫地选择了“创业”。

　　但Danskin并没有给李宁带来理想的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度导致当时的中国消费者很难清楚地了解这个品牌。而李宁则对Danskin采取了“专业+休闲”的方式。这种“需要和想要两者兼得”的策略也削弱了当时的女性消费者对该品牌专业性的印象。

　　到了2021年，李宁重新整合了自己的女性运动产品线，开始品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女子运动时尚大使。以专业为品牌核心定位，开始营销专门为浪浦消费者设计的特殊产品。

　　还有一些新兴品牌如MAIA ACTIVE、Particle Mania、Rampage Loli等。前面提到的“商学院”避免与这些运动服饰直接竞争，通过挖掘痛点、描述差异化的产品功能和卖点来打造爆款产品。通过品牌故事建立品牌知名度。

　　例如，成立于2016年的MAIA ACTIVE，凭借腰裤、云感应裤等核心爆款产品闯入行业；以前卫大胆的设计、关注潮流、高颜值的颗粒狂潮等从行业中脱颖而出，平价品牌则以运动型KOL起家而走红。上述的萝莉品牌往往都有自己鲜明的调性，不同的价格区间，也经历了多年发展的商业运作初期阶段。

　　从观察来看，女子运动时尚整体上创造了品牌的金字塔结构。 Lululemon继续占领高端市场消费者心智。本土品牌大多专注于中产阶级市场。根据植入式广告的不同来划分用户。低端市场由白标供应商主导。

　　当这个品牌金字塔转移到终端时，它已经成为女性消费者的“鄙视链”。比如lululemon成为中产阶级的标配，粒子狂热则因周迅、何超莲等明星的推崇而成为时尚。值得追随的品牌。

　　这家运动鞋和服装巨头以及这个小而美丽的新品牌在转向女性业务背后实际上还有其他考虑。

　　消费者的共识是，女性的健身活动消费持续增长。Mob Research Institute的数据显示，到2022年，91%的女性一代有锻炼习惯。艾媒咨询的用户调查也显示，2021年女性消费者在健身上的平均支出同比将达到6362元。提高了近 50%。

　　与一般大众运动服饰消费不同，女性的健身消费具有冲动性、社交性强、颜值高三大特点。

　　“冲动消费”是指运动前“装备优先”的理念，让女性更容易被安利诱惑，花钱购买相关运动服；

　　“强劲的社会支付”意味着，女性购买健身器材。